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    我的產品這么好!”“跟我有什么關系?”
    來源: | 作者:fengshuihuang | 發布時間: 2019-07-28 | 8180 次瀏覽 | 分享到:
        作者: 空手  

        “我的產品這么好!”

        “跟我有什么關系?”

        這就是企業和消費者心態的真實寫照。

        在廣告業十幾年,見過無數的企業客戶,談起自家的產品來都如數家珍、頭頭是道,你看我們這產品哎,功能完備、品質出眾、技術領先、設計出色,更兼價格公道、物美價廉……

        那么消費者為什么不買單呢?我心里不禁犯起了嘀咕。

        廠家覺得自己“價格實惠“,消費者卻寧愿高價買大牌;

        廠家認為“我的牌子這么響”,消費者的內心OS則是“你誰???”;

        廠家拼命宣傳“我的產品這么好!”,消費者想的確是”跟我有什么關系?”;

        廠家覺得自己“產品線這么豐富,高中低需求全滿足”,消費者內心則是“一個能打的都沒有”。

        1960年,被稱為營銷學核武器的西奧多·萊維特發表了他的成名作《營銷短視癥》,在學界和商界都引起了強烈反響。

        在文中他這樣指出:企業衰退的原因在于它們所重視的是“產品”,而不是“顧客”。

        如果不關注用戶,而只是專注現有產品,那么任何企業都難逃被淘汰的命運,就算你現有的產品再成功再輝煌。

        美特斯·邦威的創始人周成建,裁縫出身,艱苦創業,成就了美邦的橫空出世。這幾天,周杰倫超話引爆全網,我想每一個周杰倫的粉絲都會記得,他代言過的美特斯·邦威,和那句“不走尋常路”。

        (大學讀書時也是美邦粉絲,一半衣服都他家)

        然而美邦在2011年走上巔峰,創下百億營收、年凈年凈利潤12億的輝煌記錄后,就掉轉直下,連續下滑,2017年更是虧損超過3個億。

        7年過去了,如今美邦的營收約在六七十億區間,遠遜巔峰時期,市值縮水了8成,股價在2塊多徘徊。

        周成建曾在接受記者采訪時反復強調,其實自己不懂時尚,“我就想做一輩子裁縫”。當美邦面臨困境,開出的藥方也是要找回曾經的那個裁縫。

        裁縫二字,或許他本意強調的是品質、做工、工匠精神,但對于用戶來講,買衣服不是買做工,買的是潮流、時尚設計和個性風格,僅僅是做工好又能怎么樣呢?

        正如中興百貨的那句經典文案所說,“在服裝店培養氣質,到書店展示服裝”。服裝是時尚心理學,是社會文化論。產品的品質與性價比是基本,但是符合用戶心理需求和個性的產品才是成功營銷的關鍵。于是美邦在ZARA、h&m、優衣庫這些快時尚們的攻勢下,敗下陣來。

        在新一代消費者崛起和消費升級的大潮下,我們正在步入一個大品牌失靈的年代。消費者的需求飛速變化,頭部大品牌逐步被新興品牌替代。

         據IDG資本估算,未來10年大部分現有品牌會被新品牌所取代,這一比例可能達到50%以上。

        在傳統營銷業曾被奉若神明的寶潔,連續下滑,神話不再,今年3月甚至傳出寶潔退市的尷尬(雖然后面證明只是誤會),海飛絲、飄柔、潘婷,曾經占據中國市場60%以上的市場份額,如今已經跌至三成。

        再看另一個快消巨頭百威英博, 2018年總營收下滑3.2%,凈利潤更是下滑45.4%,不過好在百威中國的市場業績亮眼。但就是2019年第一季度,百威中國的銷量也開始下滑了。

        大品牌們紛紛出現危機,說到底都是遠離市場遠離消費者造成的危機。對于很多企業來說,尤其是那些成功的企業,很容易陷入內部視角和甲方思維,以為只要生產出好產品,消費者自然會追隨你。

        于是他們將全部的目光聚焦在生產效率、質量管理、經營水平和技術提升上,卻忽視了外部市場環境和社會文化的變遷,消費者的變化。

        這正是西奧多·萊維特所指出的營銷短視癥,只盯著具體產品的生產和推廣,卻不明白消費者真正的需求是什么。那么被市場淘汰、被消費者拋棄,也就成為必然。

        在營銷業有一個很著名的比喻,消費者購買的不是電鉆,而是墻上的那個洞。

        如果有新技術或替代品出現,幫助消費者更方便、更便宜地鉆出這個洞,那么毫無疑問,消費者會馬上放棄購買電鉆這個產品。哪管你產品再好、品牌再響。
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    宝贝你里面好紧夹的我好爽
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