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    如何打造一個成功的品牌?
    來源: | 作者:fengshuihuang | 發布時間: 2019-08-07 | 9415 次瀏覽 | 分享到:
        作者: 空手  

        品牌和產品的最大區別,在于產品是擺在貨架上的,而品牌則存在于顧客的頭腦之中。
     
        我們日常談起品牌來,掛在嘴邊的詞匯如品牌個性、品牌形象、品牌認知、品牌體驗、品牌價值、品牌態度、品牌情感、品牌人設、品牌知名度、品牌聯想度、品牌美譽度……指向的都是人類基本的心理現象。


     
        人類的心理現象包括感覺和知覺、學習與記憶、認知、動機、情緒、態度、人格等,上述品牌術語皆是從這些心理學概念延伸而來。
     
        廣告教父大衛·奧格威說,品牌代表一種形象。

        每一廣告都應是對品牌形象的長期投資,品牌形象則來自于顧客對產品、企業與使用者本身種種的綜合性聯想。

        它包括了對產品屬性的聯想,對價格檔次的聯想,對產品使用經驗的聯想,對產品用戶身份的聯想,對產品功能與利益的聯想,以及由此衍生出的個性、態度、價值觀念的聯想。
     
        而聯想,是一種心理現象。

        品牌資產鼻祖大衛·艾克說,品牌代表企業資產。

        是企業固定資產以外的無形資產,是消費者掌握的關于商品、企業的相關知識。
     
        艾克將這一品牌資產分成5個部分:知名度、認知度、品牌聯想、忠誠度和其他專有資產,這就是五星資產模型。

        而另一位營銷大師凱文·凱勒,則進一步提出了CBBE模型——Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資產模型。KK將品牌資產分成6個維度:顯著性、績效、形象、評價、感覺、共鳴。


     
        都不用解釋,從這些名詞就可以看出,品牌資產基于顧客的心理現象。

        世界上最大的傳播集團WPP旗下,市場調研與咨詢公司Millward Brown(凱度華通明略)每年會發布一個品牌榜單,BrandZ 全球品牌價值100強。2018年,這份100強榜單中,中國品牌一共有14家上榜。
     
        MBI用品牌動力金字塔(The BrandDynamics Pyramid)來測量品牌,這個金字塔模型包含了5個層級:存在、相關、表現、優勢、綁定。
     
        這種關系的最低層級,是產品在消費者心中有存在感,消費者知道這個產品;最高層級是綁定用戶,品牌和消費者之間建立極強的連接關系。
     
        MBI的意思是,品牌代表著顧客與產品之間的一種關系。
     
        而關系,是心理現象。

        這也就是說——

        一切品牌模型都是基于心理學原理,說到底都來自于人的心理認知與學習過程。把人加入產品,品牌才真正開始作用。
     
        品牌就是一種心理現象。品牌就是消費者的內心戲。
     
        要打造一個成功的品牌,就要透過種種手段對顧客內心施加影響。讓顧客對你有所認識,有所認知,有所認同。


     
        當然,不同品牌由于其產品屬性不同,企業所處發展階段不同,目標人群特質不同,有的品牌要求用戶記住,有的要求用戶共鳴,有的要求用戶愛上,有的要求客戶產生興趣,有的要求用戶與你玩在一起。但不管怎么樣,都要在顧客內心下功夫。

        而產品、價格、包裝設計、店鋪形象、產品所屬企業和產地、代言人、廣告投放、推廣活動、服務人員這些都是影響顧客內心的手段。
     
        基于顧客心理層面的考量,打造品牌一共有四種范式可循:

        理念品牌、體驗品牌、文化品牌、社交品牌。

        一、理念品牌

        人們接觸、購買、使用某種產品,產品便會透過感官在人腦中留下印象。產品輸入的這些印象和其他信息,經過頭腦的加工處理,就會變成人內在的心理活動(形成對產品的評價),并進而支配人的行為(決心要不要買這個產品)。
     
        這整個過程,就叫做認知。
     
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    宝贝你里面好紧夹的我好爽
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